La neurologie de la Mode, et du comportement en général

La neurologie de la Mode, et du comportement en général

don't judge a book by its coverscribens

Les neurosciences c’est compliqué. Si vous en voulez une preuve indiscutable, un de mes bouquins de vulgarisation (auprès d’un public de neurologues) qui aborder la réalité scientifique avec une rigueur et une précision équivalente à celle d’une maîtresse de CE expliquant le système solaire, fait quand même 943 pages (pour les masos, c’est NEUROSCIENCES, 4th edition, Sinauer Associates)

Et dans les neurosciences, le plus compliqué, c’est la cognition. J’ai déjà fait plusieurs PowerPoint sur ce sujet (dont, si vous avez bien suivi, le niveau scientifique est comparable à celui du gosse qui après son cours, vient expliquer le système solaire à ses parents avec une cerise et une orange)... et je n’ai jamais trouvé d’analogie permettant de les présenter à des non neuros.

Mais comme tout arrive, une discussion avec @Boutonnologue m’en a donné l’occasion, lors que je donnais mon avis de neuros sur une paire de baskets puma… de chez addidas (ils sont très drôles chez addidas).

En gros, quels mécanismes neuros sous-tendent la “mode”, et concrètement, comment vous vous en servez au quotidien pour cataloguer les gens sans mêmes le vouloir (je n'ai pas dit savoir parce que vous le savez parfaitement mais refusez de vous de l’assumer).

Avant de continuer, une *s’impose : ce billet n’a nullement la prétention de vous présenter une circuiterie fine, de détailler excessivement les mécanismes des fonctions décrites, ou de vous expliquer le méthodologie des expériences cliniques et radiologiques ayant permis de construire ces hypothèses !

Déjà parce que pour chacun des ces éléments il faudrait des dizaines de pages, et que d’autre part, comme souvent en neuro, constater n’est pas comprendre et il serait  puérile et prétentieux de vouloir interpréter autre mesure (c’est d’ailleurs ce qui nous distingue de la psychiat… de l’autre discipline médicale qui s’occupe du la pensée).

Bon, prés cette longe intro, commençons :

Notre héros se nomme Y (oui, il, pour échapper aux stéréotypes filles <-> fashionistas).

Voici les faits :  Y est devant un boutique et attend son bus. Dans la vitrine il voit un polo rouge avec un crocodile brodé sur la poitrine soldé a 90€ (oui c’est cher les trucs avec un croco dessus parce que les crocos sont un espèce protégée). D’autres détails sont important, Y est interne dans un hôpital parisien avec un PUPH vieux jeux sa copine est chanteuse dans un groupe punk, son bus passe dans 15 minutes, et s'il le rate le prochain est dans une heure, et financièrement… il est interne. Dernier point, il n’a pas réellement besoin d’un nouveau polo mais sa copine lui dit qu’elle en a marre de le voir toujours habillé en gris.

Et là, vous vous demandez ce qu’on en à faire de la vie de Y ? Ou est-ce que c’est une page autobiographique ? Ou est-ce un gage où je me serais à écrire ce paragraphe pour le fun... ? Rien de tout ça (et en particulier pas l’autobiographie), c’est simplement que la cognition sans contexte ça n’existe pas.

A partir de ces faits, voyons sommairement et de façon volontairement caricaturale comment ces différentes informations interagissent pour créer les « affres du choix de vêtements ». Faisons donc un zoli tableau avec trois colonnes : le fait, comment se fait peut influencer l’achat et comment ce fait peut éviter l’achat

fait	Elément pro achat	Elément anti achat
attend son bus	N’a rien d’autre à faire, ça peut occuper le temps	Est  bien là où il est et n’a pas envie de se taper un essayage
polo	C’est un truc simple à porter qui fait plus habillé qu’un t-shirt et n’a pas besoin d’être repassé comme une chemise	C’est un vêtement qui peut être marqué socialement… d’où l’expression : oh il a mis son petit polo
Rouge + sa copine lui reproche le gris	C’est une couleur voyante, très différente du gris	C’est une couleur qui un certain nombre de connotations en occident (énergie, énervement, sang, communisme etc…) Alors que le gris…c’est gris quoi !
Croco	C’est un signe de qualité (ceci ne traduit pas l’opinion de l’auteur)	C’est une marque socialement connotée, soit huppée soit racaille
Soldé 90€ +	A pas cher par rapport à d’habitude	90€ pour un truc qui doit coûter 2€ à produire croco inclus
Interne + CHU	C’est pratique sous la blouse ça dépasse pas des manches	C’est moins confortable sous la blouse qu’un t-shirt
PH vieux jeux	Sera content, c’est presque aussi habillée qu’une chemise	C’est débile de faire plaisir à un dinosaure
Copine aime le rouge + Chanteuse groupe punk	Lui faire plaisir c’est bien… toujours… trop casse pied sinon	Ce n’est quand même pas elle qui décide, et si Y sort avec les potes de sa copine son look risque d’être inadapté
Horaire du bus	Il a le temps de rentabiliser sa journée	S’il rate son bus il est mort et pour un polo ça ne vaut pas le coup

Ces éléments pro et anti achat ont été déjà décrit depuis des années par diverses professions et de nombreuses théorise ont été décrites pour essayer de les formaliser :

Du point de vue de publicitaire on retrouve les notions de :

Plaisir, représentation sociale (le groupe de potes), l’identité de la marque (le croco), sentiment d’appartenance (le croco, la catégorie sociale), acceptabilité du prix réel par rapport au prix de revient etc…

Du point de vue du sociologue on retrouve les notions de :

Positionnement social, effet de groupe, volonté identitaire,

Et du point de vue de la cognition, on est beauuuuuucoup plus terre à terre :

Cette action (achat) va-t-elle modifier mon environnement (réactions des autres à mon encontre, confort personnel, impact sur mon budget c’est-à-dire mes ressources)  ? Si oui quelles conséquences positives, quelles conséquences négatives, qu’elle probabilité pour chacune d’elle, qu’elle équilibre final en terme de récompense (bénéfice)  / punition (risque).

C’est là qu’entre en jeu la cognition et les neurosciences ! Si on reprend le tableau, chacun des faits et traité par des circuits spécifiques, et c’est l’occasion d’introduire chacun d’eux :

 (* numéro 2, je vais utiliser des termes anglais, non pas par fainéantise ou snobisme, mais parce que le concept anglais intègre des notions plus larges que celles qu’on obtient lors des traductions littérales, si vous avez un doute, prenez n’importe quel adjectif anglais et vérifiez dans un dico bilingue le nombre de traductions françaises possibles).

1-      Le polo rouge avec un croco à 90€ soldé dans la vitrine :

Ça implique des aires visuelles primaires (vision de l’objet) et intégratives secondaires dont la voie du WHAT ou voie ventrale occipito temporale ou parvo cellulaire (un polo, rouge, avec une étiquette sur laquelle sont écrit un mot et un nombre) et du WHERE ou voie dorsale occipito pariétale ou encore magno cellulaire (dans la vitrine, d’une boutique).

Ces deux voies étant anatomiquement distinctes elles peuvent être lésées séparément, ce qui fait encore de nos jours les délices des neuro ophtalmologues :

Les troubles de la voie ventrale sont les plus connus, ce sont les agnosies visuelles :

·         c’est ce que vous testez en demandant à un patient de vous montrer un stylo au milieu d’un gomme et d’un marteau réflexe et qui, après avoir échoué, le reconnait immédiatement après avoir pu manipuler les objets. Il en existe évidemment des variantes comme la prosopagnosie ou incapacité à reconnaître un visage  ou l’achromatopsie ou incapacité à reconnaître les couleurs ou leur signification.

·         Dans le cas de Y cela reviendrait à ne pas comprendre que ce qu’il voit soldé à 90€ dans la vitrine est un polo rouge, ni même que c’est un polo.

Les troubles de la voie dorsale se rencontrent principalement dans :

·         Le syndrome de Balint associant un trouble de l’exploration du regard, une ataxie optique et un trouble de l’attention visuelle. Comme le résumait plus simplement un des premiers patients décrit « …je ne sais plus où je regarde, je vois bien mais je ne sais pas où c’est… ». Il s’y associe souvent une simultagnosie visuelle, ou impossibilité de voir deux objets simultanément avec le fameux exemple « …si je regarde une brosse à dent dans un verre, je vois la brosse à dent ou le verre mais pas les deux… ».

Avec en plus plein de variantes ludique pour l’examinateur est pénibles pour le patient comme :

·         l’hémi négligence, ignorance d’un hemichamp (le fameuse assiette de petits pois qui ne sont mangés qu’à moitié… ce qui dans la mesure où ces patients sont souvent hémi parétique lorsque la cause est vasculaire, laisse rêveur sur le degrés de sadisme des cuisiner des hôpitaux).

·         L’apraxie constructive ou impossibilité de faire un geste dans un espace : c’est le test du dessin d’un cube en 3D, que la patient rate tout en vous expliquant pourquoi.

·         La topoagnosie ou  incapacité à situer les choses dans l’espace : par exemple vous demandez à un patient pas mauvais en geo de dire quelle est la vile la plus au nord en Lille et Marseille puis de la placer sur un hexagone, ce qui lui sera impossible), ainsi que la variante dans la variante : l’allo-topoagnosie ou impossibilité de distinguer son corps de celui des autres : vous demandez au patient de vous designer votre nez et il va montrer le sien.

·         Et le très rigolo syndrome de Gerstmann associant une indistinction droite gauche, une agraphie, une acalculie et une agnosie digitale.

·         Dans le cas de Y, ça reviendrait à voir un polo rouge soldé à 90€… mais sans savoir que c’est dans la boutique et sans savoir que 90 ça fait…90 ou encore comparer cette somme à un absolu …relatif (90 euros c’est absolument cher pour Y mais s’il était PUPH, 90€ c'est même pas le prix de 5 min de conférence).

Mon imeeeeennse expérience (mémoire, système limbique + gnosie) m’a appris qu’après cette partie sur les voies visuelles, un moment de répit est souhaitable. Videz-vous l’esprit en regardant la météo actuelle sur votre téléphone et comparez là à ce que vous voyez par la fenêtre. Reprenez la lecture lorsque vous serez certain que c’est la réalité qui est exacte.

Prêts ? Attention gros morceau mais petit paragraphe :

2-      Porter un polo ça passe à l’hôpital, ça passe aussi  vis-à-vis de son PUPH, mais le rouge ça risque de faire croire à son PUPH que Y est bolchevique, le croco ça risque faire snob ou racaille, le polo ça peut mal passer avec les potes de sa copine :

Toutes ces réflexions impliquent des mécanismes très évolués et parfois discutés car ils sont, jusqu’à preuve du contraire, des éléments de réflexions qui ne sont connus que chez l’humain. La tentation est donc grande pour certains de sauter le pas et de décrire ces mécanismes comme définissant l’humain.

Pour que Y se pose autant de questions, il faut que le cerveau de Y ait  la capacité de comprendre qu'il a des croyances, intention, désirs, souhaits, connaissances… et que ces éléments lui sont propres et par conséquent qu’ils peuvent être distincts de ceux d’un autre individu. C’est à la fois la capacité d’être conscient d’avoir une pensée et être conscient que les autres en ont également une, qui plus est différente.

En neuroscience, cette meta fonction (blablabla pour dire fonction regroupant d’autres fonctions) est explorée par la theory of mind.

Alors j’entends déjà Jean Micheline, championne du jeu « des chiffres et des lettres » depuis 1539 et l’ordonnance de Villers-Cotterêts :

…Et pource que telles choses sont souventeffois ad-venues sur l'intelligence des motz latins contenuz esdictz arrestz, nous voulons que doresenavant tous arretz ensemble toutes autres procédeures, soyent de noz cours souveraines ou autres subalternes et inférieures, soyent de registres, enquestes, contractz, commissions, sentences, testamens et autres quelzconques actes et exploictz de justice, ou qui en dépendent, soyent prononcez, enregistrez et délivrez aux parties en langage maternel françois, et non autrement…- François Ier – Roi

Me dire, OUATE et OUERE passent encore, mais Theory of Mind alors qu’en français on peut dire Théorie de l’esprit…Non… blâme … au coin. Hélas Jean Micheline, je suis obtus… En effet cette théorie ne postule pas que vous ayez un esprit (nous ne sommes ni chez les croyants ni chez les philosophes) mais essaie de décrypter ce qi est « vous » lorsque dans votre tête vous dites « moi ». Le premier freudien qui se lève en disant, ben Sigmund il a appelé ça le « moi », il me donne son nom et je viens lui parler des horreurs que son pote Sigmund a dit sur sa mère.

Reprenons,

Les recherches en neurosciences ont (en 2013) identifié les structures suivantes comme étant impliquées : 

·         Aire postérieure du sillon temporal supérieure : perception de l'intention dans l’action humaine (par exemple : distinction d’une main levée volontairement et d’une main levée par un intervenant extérieur) et perception de l’adéquation d’un geste dans un contexte donné (par exemple : tenir une feuille de papier dans bouche quand on a les deux mains occupée et tenir une feuille dans la bouche les mains vides les bras ballants).

·          Cortex amygdalien : capacité à lire l’état émotionnel dans le regard d’autrui. Plutôt que de faire un long paragraphe avec des photos, je vais plutôt prendre un cas très particulier mais qui à mon avis est très explicite : les émoticônes !

C’est cette capacité qui vous permet de dire que :-) est équivalent à :)  les deux signifiant sourire et donc joie, bonheur. Vous les identifiez également comme étant des équivalent de (^_^) ou ^^ alors que pourtant le dessin n’a rien à voir, et vous les distinguez également de ;-) dont la graphie est proche et dont le sens est distinct.

C’est cette fonction qui permettra à Y de porter son polo rouge devant son PUPH, en regardant si celui-ci acquiesce ou désapprouve, sans même que ce dernier n’ait à lui faire une remarque ou un sous-entendu. C’est un élément parmi d’autres du langage non verbal et c’est probablement une des structures qui dysfonctionne dans certains syndromes autistiques)

·         jonction temporo pariétale droite : représentation de l’état mental d’autrui, et identification des tâches inutiles (ouvrir le bouchon d’un stylo imaginaire).

·         Région postéro médiale du lobe pariétal (Precuneus) : impliqué dans la représentation de soi : en gros, quand vous agissez ou pensez à autrui cette zone ne fait rien,  quand vous êtres au repos et pense à vous elle s’active. Dans le cas de Y, c’est une des zones qui serait impliquée, en association avec la mémoire (région limbiques), dans ses réflexions sur « comment me regarde-t-on ? comme un snob ? comme une racaille ? je ne sais pas ! je veux me cacher ! je veux ma maman ! »… fonction qui n’est pas très loin de celle du :

·         Cortex préfrontal médial qui est responsable de cette chose fabuleusement stupide : faire quelque chose qui vous est a priori inutile ou nuisible, pour plaire socialement ! C’est cette zone du cerveau qui fait que vous fumez à l’adolescence parce que les autres le font alors que vos parents vous ont expliqué que c’était mal et qu’en plus vus le savez. C’est probablement également cette zone qui est responsable de quelque chose d’encore plus stupide : le gain moindre supérieur aux autres !

Ça c’est un des trucs les plus rigolos qui soit, et que nos politiques et nos urbanistes devraient comprendre avant de se lancer dans des projets tout fous fous. L’exemple est simple : vous demandez à un individu si, dans un groupe de deux il accepte de recevoir 500€ tout en sachant que l’autre va recevoir 600€  sachant que s’il refuse les deux auront zéro. Dans ce cas il accepte les 500€. Maintenant vous lui demandez si, dans un groupe de 50  il préfère gagnez  1500€  alors que tous les autres auront 2000€ ou 1000€ sachant que les autres gagneront 500€. Et bien bingo, les gens préfèrent gagner moins s’ils ont la certitude que les autres gagnent encore moins.

Dans le cas de Y, c’est cette zone, qu’il se dit qu’il ne veut pas avoir la honte de porter un polo avec les potes de sa copine.

Bon je dis ça comme ça, mais je pense que vous avez besoin d’une deuxième pause. Rassurez-vous, si vous êtes toujours là, vous avez passé le plus dur.

C’est bon, vous avez vidé votre cerveau en rejouant le premier niveau d’angry birds ?

On peut donc attaquer le

3-      Sa COPINE : il FAUT lui faire plaisir parce qu’au mieux Y est un gars bien et il l’aime, au pire Y est un arriviste de première il attend quelque chose en échange !

·         Ça c’est le rôle du circuit de la récompense.  Comme je devine votre fatigue, je ne détaillerais aucune structure anatomique ! Rien ! et ceux pour la simple raison que ce sont des noyaux de noyaux dans des noyaux et qu’on tomberait en plein syndrome d’inception.

Cependant, si l’anatomie est hyper bordeliq… je veux dire extrêmement complexe ; le fonctionnement est simple. Ces structures comparent à tout moment ce qui se peut se passer, aux situations identiques stockés en mémoire. Si la situation est entièrement nouvelle, ben pas de problème, elle vont comparer le résultats de vos actions lors de situation entièrement nouvelles. Si la dernière fois l’action s’est terminée par une récompense, ces structures vont renforcer la persévération dans l’action en cours. Si la dernière fois ça c’est mal finis, elles vont renforcer la fuite (changement d’attitude). Il y a par contre un tout petit biais, la façon dont vous vous souvenez du résultat de l’action passée sera influencée par votre taux de L-Dopa. Si vous avez beaucoup de L-Dopa, vous allez considérer comme positif le résultat de truc en réalité négatif et vice versa.

Un exemple : la première fois que Y a invité sa copine au resto, elle l’a embrassé mais pas plus. Maintenant qu’ils sont ensemble, il sait que si un jour il rencontre une autre fille, l’inviter au resto est un bon plan. Si Y est carencé en L-Dopa, la prochaine fois qu’il rencontre une fille, il ne fera rien, parce que toute façon ce n’est pas avec ça qu’elle va vouloir de lui après. Si Y est chargé en L-Dopa (par exemple en une drogue qui agit sur les mêmes recteurs comme la cocaïne ou un agoniste dopaminergique chez le park), la prochaine fois qu’il rencontre une fille, il l’invite au resto et lui demande de l’épouser, parce que la dernière fois c’est comme ça que ça a fini.

Voilà, pour les survivants la partie neurosciences est finie !

Ce qui est sympa à faire par la suite, c’est de voir en consultations de tous les jours, si le look de vos patients est en adéquation avec leur intérêt particulier, leur image sociale, le souhait de leur entourage, la perception de leur image par rapport à ces contraintes et surtout l’adéquation de leur comportement à ces contraintes. Pour faire simple, si vos patients ont un look passe partout ou au contraire original, est ce adapté à leur situation ?

Si la copine de Y vient en jupe longue plissée, manteau matelassé, bandeau sur la tête, ça veut dire quelque chose ! Si le DRH de l’hôpital vient vous voir avec un t-shirt ACDC et crocs, cela veut également dire quelque chose etc… et si vous-même êtes en habit blanc d’hôpital avec en dessous un t-shirt, don’t be afraid, i m the Doctor… ce n’est pas innocent !

Si vous voulez en savoir plus, cet article fait partie de la collection suivante :
Mécanismes de cognition